产品定位、品牌定位及市场定位

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日期:2020-04-04 14:22:48 作者:期货资讯 浏览:189 次


前几日收到一封E-mail,是一位同事问我要一些《定位》方面的资料,因为他要给新进的员工授课。不禁勾起我关于“定位”上的一些回忆。记得也是因为需要给一名新人讲解产品知识当然顺带有讲到“定位”的相关问题介绍,这位新人当时问了我一个问题:“到底什么是定位,公司的产品定位和品牌定位还有市场定位到底有何区别?”忘记当时我是怎么解答的细节了,倒是记得那位新人的眼神明显还有很多的疑惑。当时的我何尝不是跟她一样,也会时不时的琢磨起这样一个问题来,甚至到现在还在试图寻找一个可以让我自己满意的答案。

最近有机会跳出实际的工作范畴,沉下心来想了想反倒觉得有些豁然开朗。因为当沉浸在实际的工作中时,会太自然的在口头上混淆了产品与品牌的概念认知。惯性中也许讲着品牌嘴里说着的却是产品这个单词。如果我单单就“定位(positioning)”这个营销专业术语而论,发现似乎刚好能寻找到答案的源点。

在里斯&特劳特所著的《定位》一书中,可以找到这样的定义与理解:定位是对预期客户要做的事,这件事大意是指要确保在预期客户的头脑里占据一个位置。而从科特勒&泰勒所合著《营销管理》(第12版)上,关于定位的定义如下:对公司的供应品和形象进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。两者基本相同,只不过前者的思考出发点是从传播开始的,而后者明显更侧重在营销的各方面,包括战略、战术和传播等个层面。所以“定位”这个概念,本身是针对所面对的对象心理层面而言的,并不是针对实施定位的主体。不管哪种定义都可以让我们沿着一个阶梯走开去,产生出许许多多运用了定位方式、方法与技巧的心理占位的行动。

而当我们脱口而出讲到所谓的产品定位、品牌定位或者企业定位、市场定位、价值定位、城市定位甚至人生定位等等概念及词句时,认知上不应该拘泥在“定位”这个单词上从而产生概念混淆,所有的这些都是在运用了“定位”这个工具或者讲技巧之上的一种人为创造的细分概念。因此使得“定位”如同“营销”这个单词所延伸出来的许多概念一样,有很多人尤其是中国市场中很多的“理论家”们,整出许许多多的所谓绿色营销、1P营销、概念营销、实战营销等等名词,只不过都是在“营销”上面的一种再次细分而已。顺着这个思路下去我想应该就比较好去归纳和理解,而基于“定位”上的一些模糊也可以得到一定的解答。“定位”作为一种方法,所谓的**定位或许有技术上的关联,但其本质是分属于你具体把“定位”去运用的再次细分概念。

有了上面的共识,我们再来看“产品定位”、“品牌定位”以及“市场定位”的区别,就相对比较的简单和清晰了。当明确了“定位”之后,所有附加在“定位”这个单词之前的词语才是造成概念区分的本体。因此如果要针对“产品定位”和“品牌定位”,或者再讲到“市场定位”等概念时候,我们不妨把产品、品牌、市场这些词先拿出来解释,就会豁然开朗。当然这几个词也是平常比较容易混淆的词语。其实就“产品定位”、“品牌定位”、“市场定位”三者而言,除了从置于“定位”之前的词语来区分概念之外,把各个概念之间的“目标顾客”先界定清楚,也是一个非常重要的步骤,也会更简化对上述三种概念的区分。

1、 市场定位:概念中的目标顾客到底是谁?是外部普通的消费者还是企业内部的相关人员?这个问题首先必须得弄清楚。其实市场本身就是一个个消费者的族群集合体,因此在“市场定位”的目标顾客或者讲服务对象上,主要还是以内部人员为主,因此“市场定位”是一种为内部沟通服务的概念。主要的目的是为了让内部的策略制定者、参与者以及执行者包括外脑(广司、媒体等)去了解、认知和共识的市场态势,包括:宏观市场环境,竞争对手的市场特点、消费者有哪些细分形态及概貌、如何去选择目标市场、要设定怎样的策略等等一系列的问题。在共识了市场资讯之后从而进行企业层面的、战略层面的定位。这个定位应该可以看作为解决企业的整体策略上在选择目标市场后要“如何有效分配资源?”的问题的解答。在“市场定位”上,我们自然而然的就常常会听到所谓的“领导者定位(如:可口可乐在目标市场为有选择的大众市场)”、“跟随者定位(如:李宁在目标市场为运动类专门化市场)”、“挑战者定位(如:清扬洗发水在目标市场为去屑洗发水的专门化市场)”、“避强定位(如:甲壳虫汽车在目标市场为小型汽车的专门化市场)”、“利基定位(如:如家快捷酒店在目标市场为经济快捷型专门化市场)”、“重新定位(如:王老吉在目标市场为凉茶类专门化市场)”等名词与案例(当然以上的定位可以有交集),均为衍生自如上的分析。




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